La publicité plonge dans l’intelligence artificielle

Un musée regorgeant de toiles de maîtres. Un étudiant en panne d’inspiration. Et une feuille blanche que lorgne, dépité, son professeur. A priori, rien de très excitant. Sauf que… une gorgée de Coca-Cola – et une forte dose d’intelligence artificielle (IA) – vont permettre à l’étudiant esseulé de retrouver l’inspiration dans un spot époustouflant de deux minutes. La bouteille va riper ainsi de tableau en tableau, du Large Coca-Cola, d’Andy Warhol, à l’artiste Wonder Buhle et son tableau You Can’t Curse Me, de Vermeer et sa Jeune Fille à la perle à Munch et Le Cri, changeant de texture au gré des œuvres qu’elle traverse et des techniques d’intelligence artificielle utilisées.

Cette campagne globale « Masterpiece » n’aurait jamais vu le jour sans l’IA génératrice Stable Diffusion, ni la start-up londonienne Stability AI. En février, déjà, Coca-Cola avait signé un partenariat avec Open AI (propriétaire des logiciels générateurs de texte ChatGPT, et d’images Midjourney et Dall-E) et le groupe de conseil Bain pour ses futures créations publicitaires. Un virage aussitôt décrypté comme le symbole éloquent des bouleversements à venir. Coca-Cola est la première marque à signer un contrat avec Open AI.

De quoi aiguiser l’attention des « grands fauves » de la communication. En l’espace d’un an, la machine s’est emballée. Publicis, le premier, s’est jeté à l’eau. En octobre 2022, le leader mondial du marché en matière de capitalisation boursière a conclu un accord exclusif avec Open AI, puis, dans la foulée, avec son actionnaire de référence Microsoft. En 2017, sa plate-forme d’intelligence artificielle Marcel avait déjà signé un partenariat avec Microsoft, utilisant abondamment Open AI.

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En avril 2023, cela a été au tour de John Wren, patron de l’américain Omnicom, troisième acteur du secteur, de nouer un accord avec le même Open AI qui lui offre un accès direct à ses algorithmes, mais sans lui offrir toutefois la possibilité de concevoir une campagne publicitaire à partir de ses données. Enfin, le 29 mai, WPP, numéro deux mondial du marché, a apposé son paraphe sur une alliance avec le géant des puces Nvidia. La guerre de l’IA générative est déclarée.

Toujours plus de contenus

Mais quoi d’étonnant ? Alors que les marques entrevoient une réduction des coûts de production, les publicitaires sont, eux, sommés de produire, de façon quasi industrielle, toujours plus de contenus personnalisés pour les réseaux sociaux.

Car le temps n’est plus où les agences se contentaient de concevoir des produits spécifiques à chacun des cinq grands médias, la télévision, la radio, la presse, l’affichage et le cinéma. « Aujourd’hui, nous avons parfois 300 contenus à produire (vidéos et Reels sur les réseaux sociaux, SMS, communiqués de presse, mails, spots radios…) », constate Frédéric Tresal-Mauroz, patron de Prodigious, la société de production de Publicis. Lesquels contenus seront diffusés dans des formats, des langues, voire des packagings différents. « Si nous employions des gens pour le faire, nous ne serions absolument plus rentables, reprend-il. Nous utilisons depuis longtemps l’IA avec des gains de productivité allant jusqu’à 30 %. »

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